Das Traditionsunternehmen Berentzen bewirbt seine Spirituosen jahrelang für viel Geld im TV. Doch mit den Jahren wird die alte Zielgruppe immer älter. Und die neue, jüngere Zielgruppe sitzt nicht mehr vor dem Fernseher. Deshalb gehen wir dahin, wo die junge Zielgruppe ist: in die Social Media Kanäle. Digitales Storymaking statt TV, Relevanz statt Reklame. So lautet ab jetzt das Motto.

Für Berentzen setzen wir das um, was vielfach propagiert, aber selten praktiziert wird: komplexes Storymaking. Im ersten Schritt gründen wir ein eigenes Land namens Echtland. Die Idee hinter Echtland ist einfach: Fast täglich leben wir unterschiedliche Rollen und vergessen dabei oft, wer wir wirklich sind. Außenwirkung wird für das eigene Selbst immer wichtiger. Auf diesem gesellschaftlichen Grundkonflikt setzt das Storymaking von Echtland auf: Echtland ist ein Land zum Mitmachen für alle, die einfach sie selbst sein wollen – echt, authentisch und damit glücklich. Als Plattformen für die neue Kommunikation dienen die Berentzen Facebook-Seite, die Kampagnenseite www.nachEchtland.de sowie YouTube. Wir begleiten die wachsende Zahl der Echtländerinnen und Echtländer mit Zielgruppen-gerechtem Community Management. Auch die Pressearbeit zur Kampagne liegt bei uns.

Bereits einen Monat nach der „Echtland-Staatsgründung“ werden die geplanten Mediaziele erreicht oder sogar übertroffen. Nach einem Jahr hat die FacebookSeite mehr als 210.000 Fans – fast vier Mal so viel wie zum Kampagnenstart. Dazu kommen eine umfangreiche Blogger- und Pressepräsenz, u.a. bei bild.de. Die Website www.nachEchtland.de kann mehr als 100 Prozent Steigerung des Traffics seit Kampagnenstart verzeichnen. Berentzen hat außerdem seinen Marktanteil von 14,3 Prozent auf 20 Prozent gesteigert. Auch die neuen, innovativen Mixgetränke – z.B. Apple Bourbon – treffen den Geschmack der jungen Zielgruppe und werden mit renommierten Preisen ausgezeichnet. Fazit: Mit nur 40 Prozent des früheren TV-Budgets erzielt die rein digital geführte Echtland-Kampagne fast die gleiche Reichweite

2012 fand Campus Party Europe in Berlin statt. Campus Party ist ein großes Technologie-Festival in Lateinamerika, aber in Europa nicht bekannt. Wie konnten wir die Technologie-Szene, eine Zielgruppe, die nicht auf Massen-Kommunikation reagiert, dazu bewegen an dem Festival teilzunehmen?

Wir knackten das Problem, indem wir sie einfach in ihrer eigenen Sprache angesprochen haben: Code. Guerilla-Plakate mit Texten, die wie Programmiercode gestaltet und gesetzt waren, wurden auf den Straßen aufgehängt – und erweckten den Eindruck, sie wären hinter den Kulissen ihrer städtischen Umgebung entstanden und nun zu Tage getreten. Sie zeigten Botschaften mit Bezug zu den Themen der Veranstaltung oder allgemeinen technischen oder gesellschaftlichen Inhalten.

Die erste Werbekampagne „aus Code“ schaffte es in die Schlagzeilen von Fachmedien und sprach mehr als 10.000 Twitter-Nutzer an. Wir haben sogar Twitter-Jukeboxes in Bars und Clubs aufgestellt, an denen die User Songs abspielen konnten, indem sie eine Frage zu dem Festival stellten und den Hashtag #CPEUROPE verbreiteten.

Durch eine technisch kompetente Zielgruppe, war klar, dass wir fußballverrückte Teenager mit einer klassischen Anzeigenkampagne anlässlich der Europameisterschaft 2012 nicht erreichen würden. Diesen jungen Menschen mussten wir etwas geben, an das sie glauben können; etwas, dass ihren Hunger stillt und ihrem Wunsch gerecht wird, zu erleben, wie sich die deutsche Nationalmannschaft ein weiteres Mal in einem internationalen Turnier durchsetzt.

Mit Hungry German Youth starteten wir keine Kampagne, sondern eine Bewegung. Im Mittelpunkt stand kein aufwändiger Fernsehspot, sondern ein einfaches T-Shirt. Vor dem Turnier haben wir den NIKE-Spielern im Team diese T-Shirts gegeben, damit sie sie während des Turniers tragen konnten. Über die Facebookseiten der Spieler haben wir dann Bilder der Fußballstars in unserem T-Shirt mit Millionen von Fans geteilt. Und als die Facebooknutzer begannen, nach dem T-Shirt zu fragen, haben wir sie bei einer Reihe von Veranstaltungen in begrenzter Stückzahl kostenlos verteilt.

Zu Beginn der Gruppenphase eroberten wir die Straßen Deutschlands – indem wir nach jedem Spiel mit Tausenden von Hungry German Youth-Plakaten die Straßen fluteten. Auf einer Website veröffentlichten wir ein digitales Lookbook, das vollständig mit Twitter und Facebook verknüpft war und Bilder und Filme unserer Nike-Sportler enthielt. Allein auf Facebook wurden Inhalte von Hungry German Youth auf über 40 Millionen Chroniken veröffentlicht und wir erzielten über 100 Millionen an Earned-Media.

„Wo bekomme ich dieses T-Shirt?“ war die am häufigsten gestellte Frage deutscher Fans während der Europameisterschaft 2012. Als das Hungry German Youth-T-Shirt schließlich vor der Viertelfinalrunde bundesweit in die Läden kam, war es innerhalb einer Woche ausverkauft.

Vor ungefähr 14 Jahren hatte Dirk Nowitzki einen verrückten Traum: Er wollte in der NBA spielen und ein echter Champion werden. Am 2. Juni 2011 sollte sein Traum Wirklichkeit werden: Er führte die Dallas Mavericks zum NBA-Ruhm und gewann den MVP Award. In Anerkennung dieses sagenhaften Erfolgs und der großartigen Leistung von Nowitzki entwarf NIKE den exklusiven Air Force 1 Bespoke iD.

NIKE bat uns dann um eine Idee, die den Worten gerecht werden würde, die Nowitzkis NBA-Titel beschreiben: „Alle Träume sind verrückt. Bis sie wahr werden.“ Und das haben wir getan – mit einem Video, das die Geschichte von zwei verrückten Träumen erzählt. Das Video und die Teaser wurden exklusiv auf den Social-Media-Seiten von Dirk Nowitzki und NIKE geteilt und vor der Ausstrahlung auf ESPN bereits Millionen von Malen angesehen.

2011 fand die Fußballweltmeisterschaft der Frauen in Deutschland statt. Nike wollte zu diesem Anlass die deutsche Fußballerin Lira Bajramaj als eine der wichtigsten Nike-Spielerinnen positionieren.

Das Problem: Außerhalb der Welt des Damenfußballs war Lira Bajramaj praktisch unbekannt. Außerdem stand kein großes Budget zur Verfügung, um sich gegen die hohen Investitionen des EM-Sponsors adidas zu behaupten.

Wir haben uns also für ein Konzept entschieden, das allein auf Social Media aufbaute. Dazu brachten wir den deutschen Mittelfeldspieler Mesut Özil ins Spiel und nutzten seine 5 Millionen Facebookfans als Kanal für unsere Kampagne. Wir posteten ein Video auf seiner Facebookseite, das vermeintlich die Geschichte seiner Fußballkarriere erzählte. Doch in Wahrheit erzählte das Video die Geschichte von Bajramaj – die große Parallelen zu der von Özil aufweist. Mit einem Crosspost veröffentlichte Bajramaj dann auf ihrer Facebookseite ein Video über Özil. Wir haben daraufhin ihre Facebookseite – die bereits zehn Mal so viele Anhänger zählte wie vor Kampagnenstart – als Plattform genutzt, um im Vorfeld des Turniers mit den Fans in Kontakt zu kommen. Bajramaj forderte ihre Fans auf, Nike iD-Fußballschuhe für ihre Weltmeisterschaftsspiele zu entwerfen, die sie später auf dem Platz trug.

Green Day brachte 2011 innerhalb von drei Monaten drei neue Alben heraus. Wie konnten wir nach der ersten Markteinführung noch Aufmerksamkeit für das zweite Album – ¡Dos! wecken?

Wir entschieden uns dafür, den Fans eine ungewöhnliche Möglichkeit zu bieten, die Songs das erste Mal anzuhören. Dazu entwickelten wir für eine Plakatkampagne die ersten Pre-Listening-Poster. Für jeden Song gab es an Plakatwänden in Deutschland ein einzigartig designtes Plakat. Um das neue Album bereits vor der Veröffentlichung anzuhören, mussten die Fans also die Standorte dieser Plakate finden, und konnten direkt vor Ort die Songs streamen, bevor sie öffentlich verfügbar waren.

Unsere Aufgabe war es, den offiziellen Sponsor Heineken beim Finale der UEFA Champions League in München ins Rampenlicht zu rücken.

Dazu haben wir im Münchener Olympiapark eine interaktive Nachrichtenplattform errichtet: die „Wall of Heineken“. Mithilfe von Heineken-Flaschen konnten die Fans hier Nachrichten für ihr Team und ihre Freunde hinterlassen. Und während die Fans am Heineken-Stand ihre Nachrichten schrieben, haben wir die Flaschen in der Wand umsortiert, um ihre Botschaften in Echtzeit zum Leben zu erwecken. Nutzer konnten ihre Nachrichten dann auf Facebook oder Twitter teilen und erhielten ein Foto als Andenken.